央視公益廣告《筷子》
  鄭 娜
  無論你是否願意,廣告已經包圍了我們的生活。據權威部門公佈的統計數據顯示,2013年我國廣告經營額首次超過了5000億元,成為僅次於美國的世界第二大廣告市場。中國是當之無愧的廣告大國,但卻不是廣告強國。在數十年的廣告發展史上,令人回味悠長的國產廣告屈指可數,尤其與國外一些優秀的廣告相比,中國廣告似乎更多停留在轟炸式、叫賣式上,從“賣吆喝”到賣創意、賣文化、賣內容,中國廣告正在完成一次質變的飛躍。
  早上起床打開手機,擰開一瓶貼著明星笑臉的礦泉水,走進國際連鎖快餐店,來到戶外廣告牌林立的公交車站,鑽出佈滿五顏六色廣告框的地鐵站,步入公司掛著廣告屏的電梯,坐下來打開桌上的電腦,下班後邊開車邊聽電臺,回家後打開電視……幾乎沒有人能算得過來,每個人一天要接受多少廣告。
  無論你是否願意,廣告已經包圍了我們的生活。據權威部門公佈的統計數據顯示,2013年我國廣告經營額首次超過了5000億元,成為僅次於美國的世界第二大廣告市場。中國是當之無愧的廣告大國,但卻不是廣告強國。在數十年的廣告發展史上,令人回味悠長的國產廣告屈指可數,尤其與國外一些優秀的廣告相比,中國廣告似乎更多停留在轟炸式、叫賣式上,從“賣吆喝”到賣創意、賣文化、賣內容,中國廣告正在完成一次質變的飛躍。
  廣告可以是一種藝術
  2013年,有一支廣告火遍全球,那就是法國依雲礦泉水公司推出的《寶貝和我》創意廣告。廣告中,一群路人在鏡子里與兒時的自己跳起了街頭對舞,嬰兒胖嘟嘟的小身體靈活舞動著,輕鬆搞定各種街舞動作,表情純真可愛,在國外YouTube網站播出不到一周,就吸引了超過2900萬的瀏覽量,被評為2013年度十大熱門視頻。
  這支廣告在中國也有眾多粉絲。在國內優酷網上播放量超過128萬。有人把它翻譯成《返老還童》,有人稱它《鏡子里的我》。“以後電視上要是播放這種廣告,我就專門看廣告了。”一位中國網友留言說到。還有網友說:“看了這個廣告,一點也不覺得依雲貴了。”
  好的廣告能產生經濟效益,也能給人帶來啟發。比如谷歌街景的廣告:一個辦公室里的玩偶,它渴望旅游。在人下班之後,它就打開了電腦,進入谷歌街景,屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標,在電腦屏幕前,駛向大海。對於端坐在辦公室里的現代人來說,這樣的廣告無異於是對工作與生活的一種反思。
  而今年初,蘋果發佈的最新IPad Air廣告,則再次證明廣告絕對是一種文化軟實力。該廣告引用勵志電影《死亡詩社(Dead Poet’s Society)》中Robin William的經典臺詞:“What will your verse be?(你的詩歌是什麼?)”。蘋果在廣告中將iPad Air定位於分享個人“詩篇”的工具,Robin William的配音稱:“強大的劇本仍在繼續,而你可以貢獻一段詩篇。”充分宣揚了蘋果產品的人文和藝術氣息。
  中國廣告仍以“叫賣式”為主

  中國的廣告發展速度快,但起步晚。
  新中國的第一支報紙廣告是1979年1月4日《天津日報》刊登的天津牙膏廠廣告。1979年1月28日,上海電視臺播出了中國第一支電視商業廣告“參桂補酒”。那時候,改革開放剛剛起步,人們對產品的需求遠遠大於供應,“信息即廣告”,一個小小的信息就可以產生足夠的廣告效應,當然談不上對藝術的追求——這也是廣告行業發展的必經之路。
  以“腦白金”式的廣告為標誌,中國邁入了廣告業的“黃金時期”,很多企業借廣告迅速崛起,如娃哈哈、健力寶、恆源祥等。但這一階段的廣告,充斥著賣吼貨的味道:重覆刺激、強行灌輸。其商業模式無一例外是“廣告—市場—效益”的無限循環。其轟炸式的廣告理念以及對產品功能的任意誇大,長遠地腐蝕了中國商界。
  幾年前,知名廣告公司盛世長城大中華區首席執行官賈世霆曾指出,中國廣告最大的問題在於發展很快,但水平還不是很高,大多數廣告缺少娛樂性、故事性,一般就是一個男人穿著西裝拿著產品說這個怎麼怎麼好,這是在推銷、在販賣。
  “國內的廣告主喜歡針對某一個要求做出精準的廣告,只需要告知產品功能就可以了。”在4A公司麥肯光明任職多年的一位創意總監表示。他承認目前國內廣告主的理念與國外不同。以蘋果的iPad廣告為例,“整個廣告不講任何產品功能,只講科技與人類的關係,直到最後一秒鐘才出現品牌名稱。像這種人文式廣告,註重的是與消費者的精神交流,宣傳的是一種生活方式。”
  觀念、創意、視覺的顛覆
  深陷“羊羊羊,恆源祥”“你是我的優樂美”轟炸式推銷的人們,總也有疲倦的時候。近年來,隨著企業品牌意識的增強和互聯網行業的崛起,中國的創意廣告開始不斷涌現。人們開始註意到,網絡上、電視里的廣告開始變得有趣、親切、精美、吸引人。
  “不是誰的代言,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。”曾幾何時,凡客的“凡客體”,聚美優品的“代言體”引發了網絡的狂歡,也攪動了國內廣告界的“一池春水”。它們的廣告不見產品,而想以獨特的“理念”引領人們的生活和消費,給人們留下了深刻的印象。
  顛覆性的創意、誇張的視覺效果和年輕化的品牌理念,讓廣告界的業內人士赫然發現,巋然不動的傳統廣告理念正一點點被重塑,創意廣告在互聯網迎來了春天。馬年春晚上,京東商城的廣告《為每一點喜悅》,1分鐘的長廣告,不見產品和賣點,5個以“回憶”、“浪漫”、“偉大”、“和平”、“團聚”為主題的朴素生活場景串起淚點。從創意、表達到製作,《為每一點喜悅》都已明顯擺脫了傳統“叫賣式”廣告,重視精神的傳遞。
  傳統媒體也不甘示弱,在公益廣告上尋找“人文式”的突破口。中央電視臺推出的《關愛老人》系列廣告之一《打包篇》,取材於一個真實的失智老人與兒子的親情故事,講述一個年邁的父親,雖然記憶力越來越差,但對兒子的愛從未忘記,該片獲得2013年第60屆戛納國際創意節影視類銅獅大獎,實現了中央電視臺公益廣告在國際廣告行業評獎中零的突破。同時也收到非常好的社會反響。
  立足於世界第二大廣告市場,中國廣告正嘗試著完成一次飛躍。如何從“叫賣式”廣告轉變為“人文式”廣告?有人說,應該讓觀眾通過廣告中的藝術表達和創意表現,發現樂趣,並將其視做一種娛樂享受。有人說,廣告最終應該讓人感覺幸福。正在看廣告的你,享受並感覺到了嗎?
 
(編輯:SN009)
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