鄉村俱樂部

央視公益廣告《筷子》
　　鄭 娜
　　無論你是否願意，廣告已經包圍了我們的生活。據權威部門公佈的統計數據顯示，2013年我國廣告經營額首次超過了5000億元，成為僅次於美國的世界第二大廣告市場。中國是當之無愧的廣告大國，但卻不是廣告強國。在數十年的廣告發展史上，令人回味悠長的國產廣告屈指可數，尤其與國外一些優秀的廣告相比，中國廣告似乎更多停留在轟炸式、叫賣式上，從“賣吆喝”到賣創意、賣文化、賣內容，中國廣告正在完成一次質變的飛躍。
　　早上起床打開手機，擰開一瓶貼著明星笑臉的礦泉水，走進國際連鎖快餐店，來到戶外廣告牌林立的公交車站，鑽出佈滿五顏六色廣告框的地鐵站，步入公司掛著廣告屏的電梯，坐下來打開桌上的電腦，下班後邊開車邊聽電臺，回家後打開電視……幾乎沒有人能算得過來，每個人一天要接受多少廣告。
　　無論你是否願意，廣告已經包圍了我們的生活。據權威部門公佈的統計數據顯示，2013年我國廣告經營額首次超過了5000億元，成為僅次於美國的世界第二大廣告市場。中國是當之無愧的廣告大國，但卻不是廣告強國。在數十年的廣告發展史上，令人回味悠長的國產廣告屈指可數，尤其與國外一些優秀的廣告相比，中國廣告似乎更多停留在轟炸式、叫賣式上，從“賣吆喝”到賣創意、賣文化、賣內容，中國廣告正在完成一次質變的飛躍。
　　廣告可以是一種藝術
　　2013年，有一支廣告火遍全球，那就是法國依雲礦泉水公司推出的《寶貝和我》創意廣告。廣告中，一群路人在鏡子里與兒時的自己跳起了街頭對舞，嬰兒胖嘟嘟的小身體靈活舞動著，輕鬆搞定各種街舞動作，表情純真可愛，在國外YouTube網站播出不到一周，就吸引了超過2900萬的瀏覽量，被評為2013年度十大熱門視頻。
　　這支廣告在中國也有眾多粉絲。在國內優酷網上播放量超過128萬。有人把它翻譯成《返老還童》，有人稱它《鏡子里的我》。“以後電視上要是播放這種廣告，我就專門看廣告了。”一位中國網友留言說到。還有網友說：“看了這個廣告，一點也不覺得依雲貴了。”
　　好的廣告能產生經濟效益，也能給人帶來啟發。比如谷歌街景的廣告：一個辦公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之後，它就打開了電腦，進入谷歌街景，屏幕上顯示出真正的街道。它不斷敲擊鼠標，在電腦屏幕前，駛向大海。對於端坐在辦公室里的現代人來說，這樣的廣告無異於是對工作與生活的一種反思。
　　而今年初，蘋果發佈的最新IPad Air廣告，則再次證明廣告絕對是一種文化軟實力。該廣告引用勵志電影《死亡詩社(Dead Poet’s Society)》中Robin William的經典臺詞：“What will your verse be？(你的詩歌是什麼？)”。蘋果在廣告中將iPad Air定位於分享個人“詩篇”的工具，Robin William的配音稱：“強大的劇本仍在繼續，而你可以貢獻一段詩篇。”充分宣揚了蘋果產品的人文和藝術氣息。
　　中國廣告仍以“叫賣式”為主

　　中國的廣告發展速度快，但起步晚。
　　新中國的第一支報紙廣告是1979年1月4日《天津日報》刊登的天津牙膏廠廣告。1979年1月28日，上海電視臺播出了中國第一支電視商業廣告“參桂補酒”。那時候，改革開放剛剛起步，人們對產品的需求遠遠大於供應，“信息即廣告”，一個小小的信息就可以產生足夠的廣告效應，當然談不上對藝術的追求——這也是廣告行業發展的必經之路。
　　以“腦白金”式的廣告為標誌，中國邁入了廣告業的“黃金時期”，很多企業借廣告迅速崛起，如娃哈哈、健力寶、恆源祥等。但這一階段的廣告，充斥著賣吼貨的味道：重覆刺激、強行灌輸。其商業模式無一例外是“廣告—市場—效益”的無限循環。其轟炸式的廣告理念以及對產品功能的任意誇大，長遠地腐蝕了中國商界。
　　幾年前，知名廣告公司盛世長城大中華區首席執行官賈世霆曾指出，中國廣告最大的問題在於發展很快，但水平還不是很高，大多數廣告缺少娛樂性、故事性，一般就是一個男人穿著西裝拿著產品說這個怎麼怎麼好，這是在推銷、在販賣。
　　“國內的廣告主喜歡針對某一個要求做出精準的廣告，只需要告知產品功能就可以了。”在4A公司麥肯光明任職多年的一位創意總監表示。他承認目前國內廣告主的理念與國外不同。以蘋果的iPad廣告為例，“整個廣告不講任何產品功能，只講科技與人類的關係，直到最後一秒鐘才出現品牌名稱。像這種人文式廣告，註重的是與消費者的精神交流，宣傳的是一種生活方式。”
　　觀念、創意、視覺的顛覆
　　深陷“羊羊羊，恆源祥”“你是我的優樂美”轟炸式推銷的人們，總也有疲倦的時候。近年來，隨著企業品牌意識的增強和互聯網行業的崛起，中國的創意廣告開始不斷涌現。人們開始註意到，網絡上、電視里的廣告開始變得有趣、親切、精美、吸引人。
　　“不是誰的代言，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”曾幾何時，凡客的“凡客體”，聚美優品的“代言體”引發了網絡的狂歡，也攪動了國內廣告界的“一池春水”。它們的廣告不見產品，而想以獨特的“理念”引領人們的生活和消費，給人們留下了深刻的印象。
　　顛覆性的創意、誇張的視覺效果和年輕化的品牌理念，讓廣告界的業內人士赫然發現，巋然不動的傳統廣告理念正一點點被重塑，創意廣告在互聯網迎來了春天。馬年春晚上，京東商城的廣告《為每一點喜悅》，1分鐘的長廣告，不見產品和賣點，5個以“回憶”、“浪漫”、“偉大”、“和平”、“團聚”為主題的朴素生活場景串起淚點。從創意、表達到製作，《為每一點喜悅》都已明顯擺脫了傳統“叫賣式”廣告，重視精神的傳遞。
　　傳統媒體也不甘示弱，在公益廣告上尋找“人文式”的突破口。中央電視臺推出的《關愛老人》系列廣告之一《打包篇》，取材於一個真實的失智老人與兒子的親情故事，講述一個年邁的父親，雖然記憶力越來越差，但對兒子的愛從未忘記，該片獲得2013年第60屆戛納國際創意節影視類銅獅大獎，實現了中央電視臺公益廣告在國際廣告行業評獎中零的突破。同時也收到非常好的社會反響。
　　立足於世界第二大廣告市場，中國廣告正嘗試著完成一次飛躍。如何從“叫賣式”廣告轉變為“人文式”廣告？有人說，應該讓觀眾通過廣告中的藝術表達和創意表現，發現樂趣，並將其視做一種娛樂享受。有人說，廣告最終應該讓人感覺幸福。正在看廣告的你，享受並感覺到了嗎？
 
（編輯：SN009）